Введение в партнерские программы
В данной статье я попытаюсь описать работу партнерских программ. Скорее всего, это будет описание с точки зрения программы, а не партнера (возможно, потому что у меня все же больше успешного опыта в организации и поддержке партнерских программ, нежели участия в них). Как правило, статьи содержат какие-либо инновации, новые идеи, рекомендации. Данная же статья – скорее, обобщение, систематизация тех знаний и той информации, с которой мне приходится ежедневно сталкиваться и работать по части партнерских программ. В общем, на то это и Введение.
Вместо предисловия
Начну с объяснения понятий CPA и affiliate marketing. CPA (cost per action) – плата за действие – одна из трех наиболее популярных методов оплаты рекламы (наряду с CPC – плата за клик и CPM – плата за 1000 просмотров). При CPA оплата производится тогда, когда посетитель сайта сделал нужное рекламодателю действие (как правило, это покупка чего-либо). Преимущество оплаты по принципу CPA для рекламодателя очевидны: прежде всего, это то, что рекламодатель отдает деньги лишь тогда, когда он сам их получает, то есть ему не приходится платить за “холостых” посетителей, что часто имеет место при других методах оплаты. Однако это накладывает и основной недостаток: в таком случае далеко не с каждым рекламодателем будут иметь дело потенциальные рекламные площадки, так как тут вступают в силу такие факторы как надежность (честность) рекламодателя, качество и цена продукта (ведь можно направлять посетителей, но они ничего не будут покупать) и множество других. Именно в таком случае рекламодателю важно все грамотно и красиво оформить – оформить в виде партнерской программы, где рекламные площадки (партнеры) будут иметь доступ к статистике, к различным промо-материалам и прочим возможностям. Партнерские программы часто называют аффилиат (или аффилиейт) программами (от англ. – affiliate – партнер, компаньон), а метод дистрибуции товара через партнерские программы называют affiliate marketing . Тут следует отметить, что не всегда партнерские программы работают по вышеописанному принципу, иногда (хоть и редко) они могут производить оплату по принципу CPC и даже CPM, но все же в классическом варианте партнерские программы работают по принципу оплаты за действие (далее в статье мы будем рассматривать действие как покупку товара).
Виды партнерских программ
После того, как мы разобрались с тем, что такое партнерская программа, предлагаю рассмотреть основные виды партнерских программ. Нет четкого разделения партнерских программ на виды, потому как разные программы имеют разные схемы организации и взаимодействия с партнерами, но попытаемся вычленить из общей массы программ наиболее часто применяемые методы.
Разделение по способу брендинга продукта
Схемы работы партнерских программ можно разделить по методу брендинга продуктов.
Большинство программ продают товар на собственном сайте, а задача аффилиатов – привлекать на этот сайт посетителей. В таком случае партнеру предоставляются различные промо-материалы (как правило, баннера), которые он может размещать у себя на сайте для привлечения посетителей на сайт продавца. Примеров таких программ множество (я бы даже сказал – большинство из всех, которые есть в Интернете). В качестве примера приведу партнерскую программу Golden Palace (онлайн-казино) и партнерскую программу Web CEO (софт для SEO).
Более сложным и продвинутым вариантом является co-branded программа, при которой партнер создает собственный сайт или раздел на сайте, где предлагает продукты, реализуемые через партнерку, посетитель может найти этот товар, ознакомиться с его характеристиками, но когда нажмет “Buy” или “Add to Cart“, то попадет на основной сайт, который и является реальным продавцом этого товара. Таких программ меньше, но если поискать, то можно без труда найти себе программу в интересующей нише. В качестве примера можно привести партнерскую программу Amazon (думаю, не нужно уточнять, чем торгует Amazon ), партнерскую программу All Posters (продажа постеров), которые предоставляют возможность co-branded работы.
Наиболее продвинутым способом является private-branded (или private-labeled ) программа – когда партнер может полностью выстроить себе сайт, где будет проходить и поиск товара и оплата (хотя, на самом деле оплата будет проходить на сайте партнерки, но покупатели, в большинстве случаев, этого не заметят, так как это будет замаскировано. Таких программ совсем немного, и все они пользуются большой популярностью в своих отраслях. Примерами таких программ являются: партнерская программа Template Monster (продажа веб-шаблонов), партнерская программа Rx Payouts (продажа медикаментов), партнерская программа Shop XML (несколько видов товаров: от медицинских тестов до ювелирных украшений).
В большинстве случаев партнерские программы co-branded типа имеют возможность простых реферральных продаж, а программы private-branded типа имеют возможность простых реферральных и co-branded продаж. Однако есть и исключения. Так, упомянутая ShopXML имеет возможность только private-branded работы.
Плюсы и минусы этих программ как для партнерки, так и для вебмастеров очевидны: если продажа идет под брендом партнерки, то это лучше для партнерки (раскрутка собственного бренда), но хуже для партнера (приходится уводить клиента с сайта), а если продажа производится партнером на его сайте, то это лучше для него (т.к. последующие заказы будут также проходить через его сайт), но хуже для партнерки (мешает развитию собственного бренда).
Разделение по методу расчета с партнером
Существует два основных метода, по которым партнерская программа рассчитывается с партнером:
Revenue-sharing (разделение прибыли) – когда партнер получает процент от продаж. Таких программ большинство. Тут все просто: партнерка просто определяет процент выплат партнеру в зависимости от того, сколько она готова заплатить за привлеченного клиента. Это может быть как 3-5%, так и 30-50% (и даже больше), в зависимости от того, чем торгует программа и какую норму прибыли она имеет.
Per-signup (плата за регистрацию) – когда партнер получает фиксированную сумму в независимости от суммы покупки. Такая схема часто используется программами, которые не продают что-либо одноразово, а регистрируют клиента в своей системе на определенный срок, например, хостинг-компании, онлайн-казино, порно сайты и прочие. В данном случае схема работы такая: программа может посчитать, как долго средний клиент пользуется предлагаемыми услугами, на основании этого определить среднюю прибыль с клиента и, как следствие, размер вознаграждения партнеру. Разумеется, это не значит, что вышеперечисленные отрасли не предлагают revenue-sharing схему – иногда партнеру предоставляется выбор, по какой схеме работать (например, либо 50% с продаж, либо 100 долларов единовременно), а иногда схемы комбинируются (например, партнер получает 50 долларов за привлеченного клиента и 10% от его платежей в дальнейшем).
Мы рассмотрели два основных критерия деления партнерских программ на группы, но на самом деле их намного больше, и в рамках одной статьи все не описать. Вкратце пробежимся еще по некоторым:
- Срок действия партнерских параметров при реферральной программе. Как правило, это запись в cookies, которая живет столько, сколько решит партнерская программа; для партнера, конечно же, чем дольше, тем лучше.
- Срок задержки (холда) с выплатами (часто зависит от продукта, который предлагается к оплате). Скажем, если компания предлагает moneyback – возврат денег, если клиенту не понравился продукт (так часто делают хостинг-компании и продавцы софта, не имеющие trial-версии), то партнеры имеют задержку в выплатах, равную сроку, на который распространяется moneyback period.
- Ответственность партнера за чарджбеки(chargebacks). Как правило, продавца, получившего чарджбек, платежная система облагает довольно высоким штрафом, и некоторые программы даже распространяют этот штраф (или его часть) на партнера.
- Плата за привлечение новых партнеров. Ее предлагают практически все партнерские программы, так как все они заинтересованы в расширении своей партнерской сети. Обычно плата выражается в проценте от продаж привлеченных партнеров (чаще всего почему-то встречается величина 5%, в независимости от процента выплат по основным продажам).
Организация партнерской программы
Организация партнерской программы серьезный шаг, который может значительно увеличить ваши продажи. Будем считать, что вам уже есть, что продавать через партнерскую программу, и проблема выбора продукта для вас не стоит.
Движок партнерской программы – довольно сложный программный продукт, который может себе позволить далеко не каждый. Тут есть три основных варианта работы:
- Присоединиться к готовой сети партнерских программ, которая будет выполнять функции посредника – обеспечивать взаимодействие с партнерами, но за это будет получать с вас плату (чаще процент от продаж). Самым крупным таким посредником является www.cj.com. Минус такого варианта (помимо того, что придется отдавать часть прибыли еще и посреднику) в том, что у подобных посредников, как правило, стандартные схемы и методы работы, которые вам вряд ли удастся изменить под свои нужды. Хотя, с другой стороны, это также и плюс, так как люди, привыкшие работать с разными программами через одного посредника, без труда сумеют переключиться и на вашу программу.
- Купить готовую программу. Существуют готовые разработки партнерских программ, которые используют сотни и тысячи других компаний, и за определенную плату вы сможете приобрести тебе готовое решение. Таких продуктов довольно много, достаточно поискать в Google “affiliate software”. Плюс такого выбора в том, что вы платите только один раз (за покупку софта), но минус в том, что опять же вы вряд ли сможете кастомизировать движок (если, конечно, он не поставляется с исходным кодом).
- Разработать свою программу. Пожалуй, это лучший вариант, так как в таком случае вы можете сделать все то, что сами пожелаете, и не придется ограничиваться стандартным набором возможностей. Но, как и все custom-разработки, этот имеет один недостаток – высокую стоимость. Притом, не только в денежном выражении, но и во временном (на написание более-менее качественного продукта уйдет не один месяц). Кроме того, если у вас нет опыта создания партнерских программ, если вы слабо представляете, как все должно работать, то лучше вам отказаться от этой идеи (или же заплатить кому-то за написание ТЗ согласно вашим требованиям).
В заключение
Мы рассмотрели основные виды партнерских программ и методы их организации и работы. Конечно, это далеко не полный их список. Более того, когда вы решите создавать собственную партнерку, рекомендую вам очень тщательно подойти к изучению этого рода бизнеса – в Интернете много литературы на эту тему (к сожалению, на русском языке я не встречал), которая может быть вам полезна.
Напоследок хочу дать несколько советов, которые не вошли в основную часть статьи, но могут вам пригодиться:
- Не экономьте на дизайне / текстах. Привлечение партнера – задача нелегкая и со временем (с ростом количества партнерских программ в Сети) будет усложняться, поэтому вам следует красиво все преподнести вашему потенциальному партнеру: грамотные и красивые тексты на сайте, красивый дизайн и удобный лейаут. Не думайте, что если у вас успешный и популярный основной сайт, ваша партнерка будет такой же успешной и популярной. Практический опыт часто показывает обратное.
- Рассматривайте партнерку как отдельный проект. Лучше всего собрать отдельную команду: руководитель, служба поддержки, программист(ы), дизайнер(ы), админ(ы) и т.д., которые бы занимались только партнерской программой. Делать ее силами основного проекта я бы не рекомендовал.
- Относитесь к участникам вашей партнерской программы именно как к партнерам. Они должны понимать, что работают не на вас, а с вами.
- Не жалейте сил и денег на привлечение новых партнеров. Подробнее расписывать не буду, так как это тема для отдельной статьи.
И, конечно же, удачи вам!
- Игорь Гуров, Seoblog [dot] biz
